Parecen influencers reales: recomiendan productos, acumulan seguidores y generan comunidades en redes sociales. Pero detrás de sus publicaciones no hay una persona, sino un programa de inteligencia artificial. El auge de figuras como Josefa Sorel abre preguntas sobre identidad, consumo, regulación y el futuro del mercado digital.
Por: Dominga Krotik
Edición: Constanza Mora
La imagen parecía una más entre las decenas de publicaciones que diariamente le aparecen en Instagram y TikTok a Bárbara Espinoza (23). Una joven posa frente al volcán Villarrica: lleva el pelo suelto, un bikini negro y una pose cuidadosamente casual. Los comentarios le preguntan de dónde es su conjunto. Nada parecía fuera de lugar.
“Pensé incluso que la seguía en TikTok porque se parece mucho a otras influencers”, recuerda Espinoza. Su algoritmo suele mostrarle a creadoras chilenas de moda, maquillaje, ropa vintage y estilo de vida. La publicación, dice, no le llamó especialmente la atención porque se parecía demasiado a otras que ya había visto antes.
“Como era una zona del sur, yo asumí que era una influencer que no conocía, que estaba veraneando allá, porque ya he visto mucho contenido del mismo tipo de foto, el mismo tipo de pose, el mismo tipo de outfit”, cuenta.
La joven de la foto es Josefa Sorel.
Con más de 55 mil seguidores, a simple vista, @joseeefasorel parece cumplir con todos los requisitos para ser una influencer exitosa. Está en sus veinte, se presenta como “tu mejor amiga digital”, recomienda productos de skincare, comparte contenido de moda y estilo de vida, y publica reflexiones sobre amor propio. Va a conciertos, aparece en fiestas, muestra escapadas al sur, celebra metas de seguidores y proyecta objetivos para el nuevo año: “más amor, más viajes, más dinero”.
Tiene además un podcast llamado La vida con Josefa, del que sube extractos a Instagram de manera irregular. En ellos habla de relaciones, autoestima y amistades. También tiene una hermana, Clara, quien aparece ocasionalmente en redes sociales y hasta publica canciones de música cristiana en Spotify.
Sin embargo, Josefa Sorel no existe. Ni ella, ni su podcast, ni sus viajes, ni las historias de su vida cotidiana. Todo está creado con inteligencia artificial (IA).
Detrás de ella está Studio Aberrante, quienes se autodenominan como el primer estudio creativo de IA en Chile. Josefa fue creada por Francisco Aguirre y Teresita Commentz, quienes desarrollan avatares virtuales con personalidades, estilos de vida e historias propias. Sorel es su proyecto más exitoso.
Página web Studio Aberrante
“No son reales, pero trabajan. No se cansan, pero publican todo el día. No tienen ego, pero publican fotos constantemente en redes sociales. La IA trabaja mejor y no se queja”, mencionan en sus redes sociales.
Para Aguirre, según menciona en una de sus entrevistas, la controversia siempre fue parte del plan: “Nosotros nacimos bajo la esencia de que esto va a causar polémica, pero también es el futuro”.
Pero la polémica no ha impedido que Josefa construya una audiencia. En sus publicaciones abundan comentarios como “Aparte de linda eres seca”, “Hermosa como siempre” o “Qué buenoooo, envidia de la buena amigaaaaa”. Sus seguidores reaccionan a sus historias, le preguntan por productos y celebran cada nuevo hito de la cuenta como si estuvieran frente a cualquier otra creadora de contenido.
Marcelo Mendoza, investigador principal del Centro Nacional de Inteligencia Artificial (CENIA), no conocía específicamente el caso de Josefa Sorel. Sin embargo, señala que este tipo de figuras suele reproducir patrones aspiracionales muy reconocibles para las audiencias. “En muchas de las influencers sintéticas, lo que vemos es un estilo de vida que está ligado al éxito material. Nosotros vamos a ver en los reels que hacen estas influencers un estilo de vida que está ligado al consumo”, explica. Para Mendoza, parte de su efectividad radica precisamente en que imitan códigos ya normalizados en redes sociales: viajes, ropa, cuerpos idealizados y escenas cotidianas que resultan familiares.
A Bárbara, justamente, nada le pareció extraño al comienzo. “La primera impresión que tuve de la foto, ni siquiera fue como inteligencia artificial, o como ‘oh, qué linda esta mina, esto es como una campaña de trajes de baño’”, recuerda. El paisaje, la vestimenta y el estilo de la fotografía le parecieron completamente verosímiles. “Tengo amigas que son igual de lindas, que usan el mismo outfit y que iban a veranear a partes muy similares”, cuenta.
La sensación cambió pocos minutos después. Bárbara calcula que estuvo cerca de tres minutos mirando las fotos antes de empezar a sospechar. “Sentí que la foto era muy perfecta”, dice. “Como muy sacada de Pinterest”, complementa. La iluminación, los rasgos y el nivel de perfección le comenzaron a generar inquietud. Entró al perfil y en ese momento se dio cuenta de que Josefa no era una persona real.
Lo que le ocurrió a Espinoza es precisamente parte de lo que buscaban sus creadores. Aguirre define a Sorel como “un estudio del comportamiento de las personas que la siguen o la miran sin seguirla. Más que nada, Josefa es un experimento para estudiar cómo la gente ya está normalizando la IA y aprendiendo a convivir con ella”.
“Me dio susto, porque me hizo dudar incluso de si las fotos que he visto antes son inteligencia artificial o no”, reconoce Espinoza. “Era una foto que podría sacarse perfectamente una persona que conozco”, agrega.
Vacío legal (y también emocional)
“Ella va a ser mi esposa”, dice el influencer mexicano Mau López en un video de TikTok después de encontrarse con el perfil de Josefa Sorel. Había visto sus fotos, escuchado fragmentos de La vida con Josefa, los clips que simulan un podcast, y, según contó a sus seguidores, comenzó a interesarse genuinamente en ella. Solo después descubrió que no era una persona real.
La reacción rápidamente se viralizó entre risas y burlas. Pero Mau López no fue el único que reaccionó intensamente frente a Josefa Sorel. Mientras algunos seguidores le escriben comentarios de apoyo, otros comenzaron a cuestionar abiertamente su existencia y lo que representa.
“¿Por qué creamos a una persona tan perfecta?”, comenta una usuaria bajo uno de sus videos. “Cuántos datos robados para crear un estereotipo de persona hegemónica”, escribe otra. Las críticas también apuntan a Aguirre, uno de sus creadores, especialmente cuando aparecen clips de Josefa reflexionando sobre feminidad, autoestima o relaciones. En un video viral, un usuario cuestiona: “No entiendo por qué el creador de esta cuenta, que es hombre, hace un video hablando desde la visión de una mujer”. Sus seguidores incluso discuten entre sí.
Instagram @joseeefasorel
Ese rechazo tiene incluso un nombre en redes sociales: hate. El término, popularizado en plataformas como TikTok, Instagram y X, suele utilizarse para describir comentarios negativos, burlas o críticas masivas dirigidas a una figura pública o contenido viral. En el caso de Josefa, el hate no se concentra únicamente en su apariencia o personalidad, sino en una incomodidad más profunda: el hecho de que alguien completamente inexistente pueda parecer tan real.
La psicóloga Fernanda Mediano, doctora en Comunicación y Medios de la University of North Carolina at Chapel Hill, explica que la exposición constante a figuras idealizadas puede tener consecuencias concretas, especialmente entre usuarios jóvenes. “Esa brecha entre quién soy y esa imagen idealizada, por supuesto que afecta la autoestima, la autoimagen, y posteriormente a quienes son más vulnerables por diversos motivos, impacta, por ejemplo, en sus conductas”, señala.
“El principal problema que existe con la IA generativa en términos de imágenes, por ejemplo, o de videos incluso, son los estereotipos”, explica Mendoza. Según el investigador del CENIA, gran parte de los modelos de inteligencia artificial se entrenan con datos provenientes del hemisferio norte global, reproduciendo estándares de belleza y éxito profundamente sesgados. “Personas muy delgadas, generalmente jóvenes, y todo esto tiene que ver con sesgos en general. El sesgo de la apariencia física, el sesgo de edad, el sesgo de etnia, nacionalidad, y también el sesgo de estilo de vida”, añade.
Eso mismo ocurre con Josefa Sorel. Su piel parece siempre lisa y perfecta. Tiene un cuerpo tonificado, rasgos armónicos y una estética cuidadosamente curada. Su página está llena de paisajes soñados, ropa impecable, cafeterías, viajes, backstage de conciertos y escenas que parecen sacadas de Pinterest. Una vida aspiracional diseñada al detalle.
Instagram @joseeefasorel
Pero el problema no es solo emocional. También es legal.
“En Chile no existe una norma legal específica que obligue al anunciante a declarar que un influencer es generado por inteligencia artificial”, explica Sebastián Dueñas, subdirector e investigador del Programa de Derecho, Ciencia y Tecnología UC. Aunque la práctica no es necesariamente ilegal, sostiene que hoy el tema queda capturado principalmente por normas generales de protección al consumidor.
“La inteligencia artificial me llama mucho la atención, pero al mismo tiempo me genera mucho rechazo”, reconoce Espinoza. “Cuando sé que es algo hecho completamente por IA y trata de suplantar la identidad de una persona, aunque esa persona no exista, porque Josefa no existe, pero se hace pasar por una persona real, me genera mucho conflicto”, dice.
Según Dueñas, la usurpación de identidad en Chile, regulada en el artículo 214 del Código Penal, solo sanciona la utilización del nombre de otra persona, pero no su imagen, voz o rasgos biométricos.
Los conflictos por el uso de identidades e imágenes generadas con IA ya comenzaron a aparecer fuera de Chile. Según The New York Post, el 22 de mayo de este año, la modelo neoyorquina Francheska Pujols demandó a una cadena de retail luego de acusar que la empresa utilizó inteligencia artificial para crear nuevas imágenes a partir de fotografías tomadas durante una campaña. Según la demanda, las imágenes generadas la mostraban en escenarios y poses que ella nunca autorizó. Aunque el caso fue retirado días después mientras ambas partes buscan una solución privada, volvió a instalar el debate sobre los límites legales del uso de la imagen y la identidad en la era de la IA.
Actualmente existe un proyecto de ley, ingresado en 2023 bajo el Boletín 16.114-07, que busca actualizar esta normativa incorporando fotografías, videos y otros datos personales. Sin embargo, según Dueñas, permanece prácticamente detenido en el Congreso. “El ordenamiento chileno está al debe y necesita una actualización integral en esta materia”, sostiene.
Influencer vs IA
“Una campaña buena puede salir desde los $50 mil hasta $2 millones”, dice Philippa Smith, influencer chilena de moda y estilo de vida con cerca de 29 mil seguidores en Instagram. Aunque los montos dependen del tipo de campaña, el alcance y la capacidad real de generar ventas, explica que una colaboración promedio puede rondar los $400 mil, mientras otras, especialmente las que incluyen videos o campañas grandes, pueden costar bastante más.
Detrás de una publicación existe una industria completa: managers, negociaciones, presupuestos de agencia, tiempos de producción, grabaciones, eventos y coordinación con marcas. Y justamente ahí es donde las influencers creadas con inteligencia artificial comenzaron a instalar una promesa difícil de ignorar para las empresas: menores costos, rapidez y disponibilidad permanente, según afirma Studio Aberrante, el estudio detrás de Sorel, en sus redes sociales.
Según plantean, las influencers creadas con IA tienen ventajas difíciles de igualar: no tienen manager, no piden canje, no tienen un mal día, no cancelan campañas y no se enferman. Por eso es que pueden producir contenido constantemente.
La lógica ya comenzó a expandirse más allá de Instagram. Hoy las marcas están incluyendo cada vez más a modelos creadas con IA a sus ecosistemas, principalmente por el tiempo y los costos que logran ahorrar en producciones. Las empresas ganan un control casi absoluto respecto a la apariencia de las modelos, pudiendo pulir cada detalle y construir una imagen perfectamente alineada con la identidad visual de cada campaña.
Martín Bobillier es el CEO y fundador de RIAL, una startup chilena que genera imágenes comerciales de productos utilizando inteligencia artificial para retail en Chile y Latinoamérica. Entre los servicios que ofrecen está la creación de modelos de IA adaptadas al look and feel, la identidad estética y visual, de cada marca. Las características físicas, explica, dependen de las exigencias del cliente y del tipo de imagen que buscan proyectar.
Hoy, dice Bobillier, logran producir entre siete mil y ocho mil fotografías mensuales, reduciendo además parte de la huella de carbono asociada al traslado y posterior desecho de muestras físicas.
Según explica, el uso de estas modelos ha permitido disminuir hasta en un 70% los costos asociados a publicación, eliminando gastos vinculados a casting, maquillaje, fotógrafos, locaciones, traslados y jornadas completas de producción.
Pero el ahorro no sería el único incentivo. Desde RIAL detectaron que las prendas modeladas con IA aumentaron hasta en un 10% las tasas de “añadir al carrito”. Las críticas que suelen aparecer en redes sociales frente al uso de inteligencia artificial, asegura Bobillier, no necesariamente se reflejan en el comportamiento de compra.
Para él, incluso distinguir entre una modelo real y una artificial es cada vez más difícil: “Hemos llegado al punto en que está tan bien hecho, tan hiperrealista, que se ve muchas veces más real que una foto hecha con realismo que después alguien la photoshopea”.
La conveniencia comercial de estas figuras es algo que también observa Diego Muñiz, gerente general de Hera, agencia de influencer marketing. Reconoce que las influencers creadas con IA permiten mayor facilidad y rapidez en la gestión de campañas, además de un mayor control respecto de cómo y cuándo se publica el contenido, sin intermediarios, sin embargo, estos modelos tienen una desventaja. “El influencer con IA te puede entregar ciertos beneficios en términos de gestión, rapidez, pero es difícil que logres conectar con las audiencias, que logres generar interacciones, conexión, conversación”, enfatiza.
La chilena Javiera Godoy, influencer con cerca de 35 mil seguidores en Instagram, ha manifestado públicamente ese rechazo. En TikTok criticó indirectamente el fenómeno de las influencers de IA, cuestionando los estándares de belleza que reproducen y asegurando que el fenómeno le produce “miedo y rechazo”.
Bárbara Espinoza llegó a una conclusión parecida. Después de descubrir que Josefa Sorel no era real, decidió tomar distancia del contenido. La sensación de haber confundido una cuenta creada artificialmente con una persona real le genera más incomodidad que interés: «Ahora que sé que es una inteligencia artificial, no la seguiría».
El 3 de abril, Josefa Sorel alcanzó más de 50 mil seguidores en su cuenta de Instagram. La influencer lo celebró con un video de agradecimiento: “La verdad es que estoy tan emocionada porque compartí todo este tiempo con ustedes. Darles consejos, todo eso a mí, de verdad, me llena el corazón. Somos 50 mil personitas ya en mi Insta. De verdad, los amo y las amo muchísimo”.
Philippa Smith no se siente particularmente amenazada. Más allá de los seguidores, cree que las influencers humanas todavía conservan algo difícil de replicar: “Hoy en día ya no se potencia la cantidad de seguidores, hoy en día se potencia mucho más el tema de la comunidad y, en base a eso, una IA no puede competir».
Instagram @joseeefasorel
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