TikTok se ha convertido en un espacio donde los usuarios se ven continuamente influenciados por las últimas modas y productos que se hacen virales. Pero no todo es consumismo en este lugar: Bajo la tendencia “underconsumption core” (en español algo así como estética del consumo reducido) los internautas se han visto desafiados a debatir sobre una filosofía de compra responsable con el medio ambiente.
Por Antonia Ossandón (@hoodemons)
En la pantalla se ve a una joven veinteañera afroamericana que sonríe. Mientras se graba frente al espejo, hace una invitación: “Únete a este lado de TikTok donde vivimos felices dentro de nuestras posibilidades”, se lee en la descripción del video. La joven empieza a enlistar una serie de conductas con las que mantiene una vida de menos gastos: maneja un auto antiguo, prepara café en su casa en lugar de comprarlo en una cafetería y mantiene orgullosamente solo cinco productos de maquillaje: una base, una máscara de pestañas, un lápiz de cejas, un humectante de labios y un bronceador.
En la grabación, se asoma el hashtag underconsumption core, un concepto que combina dos términos clave: “subconsumo” y “core”. El primero se refiere a un hábito de consumo reducido. El segundo significa literalmente “núcleo” en inglés, pero en redes sociales se utiliza para hablar sobre una estética en específico. De esta forma, el underconsumption core o también llamado normal consumption core, hace referencia a una estética de consumo reducido.
Son más de 18 mil los videos que aparecen en la búsqueda de la tendencia en TikTok. En ellos, usuarios de lugares tan diversos como Estados Unidos, Irlanda y Ecuador comparten sus pequeñas colecciones de ropa, maquillaje, accesorios, y muestran cómo han optado por darle una nueva o segunda vida a un producto viejo usado por años.
@dainty.nugs Some underconsumption tips ive been trying to follow this year, i am actually spending WAY less already than last year on material items and way more on experiences, traveling, hobbies and spending time with loved ones! #underconsumption #deinfluencing #underconsumptioncore
@_greengal I hope more underconsumption videos show up on my FYP! #underconsumption #underconsumptioncore #fypage #trending
Para muchos, estos hábitos son llevados a cabo desde tiempos previos a los de las redes sociales. Para Sofía Calvo, periodista, creadora de QT-Quinta Trends —un sitio especializado donde impulsa la moda circular— y creadora del podcast El Nuevo Vestir, “es parte de un mindset (mentalidad). No necesito tener un hashtag (…) Lo tengo asumido como parte de mí misma”, señala.
La periodista se considera inmune a las fechas donde cunden las ofertas online, como el Cyber Day o el Black Friday. Siempre lleva su propia taza cuando va a comprar café, no utiliza auto por decisión propia y la ropa que viste ha estado en su closet por mucho tiempo. “El vestido que estoy usando tiene como 11 años”, agrega.
En el ámbito virtual, el underconsumption core emerge como una contracorriente que desafía las normas impuestas por la cultura de los influencers y el consumismo exacerbado que domina las redes sociales.
“El consumo es lo que mueve a estas redes”, dice Jonathan Barton, experto en historia económica y académico del Instituto para el Desarrollo Sustentable de la Pontificia Universidad Católica de Chile. “A lo que más exposición hay es a productos y a mensajes asociados (a ellos). Por eso, la promoción del consumo ha sido fundamental en el surgimiento de estas plataformas. El consumo va acoplado con su auge”.
Según datos publicados en 2023 en el portal de estadísticas Statista, alrededor del 33% de los usuarios encuestados descubrieron un nuevo producto a través de redes sociales. Entre los miembros de la generación Z este porcentaje subió al 60%. Además, junto con los millennials, son los más propensos a comprar estos artículos.
De acuerdo con Barton, el underconsumption core es un acto de rebeldía frente a estas plataformas. “Es más bien preguntarnos ‘si yo tengo un ingreso, ¿en qué lo voy a gastar?’ Es evitar estos gastos que nos generan felicidad pasajera”, afirma.
El escenario donde surge esta tendencia
Según un informe de We Are Social de 2024, TikTok alcanzó el promedio de tiempo por usuario más alto de todas las plataformas sociales. De acuerdo a este estudio, internautas llegan a pasar 34 horas al mes en esta aplicación, es decir, están más de una hora al día allí.
En TikTok, las personas se encuentran con una página de inicio llamada “Para ti”, donde son expuestos a contenidos personalizados, publicidad y productos recomendados por otros usuarios o influencers. “Cuanto más uses TikTok, mejor reflejará tus intereses y más te mostrará a los creadores y el contenido que es más probable que te guste”, señala la misma aplicación en su página web.
Juan Benítez, académico de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile y especialista en comportamiento del consumidor, afirma que esta plataforma es adictiva para los usuarios: “Hay ciertos elementos que radican en el núcleo psicológico de las personas, que hacen que seamos incapaces de salir de la aplicación (…) tiene ciertos elementos de la facilidad, del flujo, de la lectura y del machine learning que hacen que el contenido, entre comillas, sea perfecto para ti (…) TikTok tiene su propio secreto. Es una receta que tiene que ver con la experiencia de usuario”.
TikTok también ha transformado la forma en que las personas descubren y adquieren productos. Su formato de videos cortos ha creado una cultura de consumo marcada por microtendencias —tendencias que nacen y desaparecen rápidamente—, fomentando compras basadas en la viralización y en el atractivo de los productos.
El marketing de los influencers juega un rol importante en este fenómeno, señala Jonathan Barton del Instituto para el Desarrollo Sustentable de la Pontificia Universidad Católica de Chile: “No solamente venden el producto o servicio, venden el imaginario de lo que vas a conseguir con eso”.
De acuerdo con Sofía Calvo, el underconsumption core surge como una respuesta a los estilos de vida promovidos en estas aplicaciones: “Responde a un agotamiento de estos estereotipos de éxito y a la necesidad de acumular (…) Estas imágenes que nos bombardean en redes sociales generan un cansancio mental (…) sobre todo cuando no se tiene la posibilidad de acceder a lo que se muestra como atractivo”.
Para la experta, este cambio de perspectiva también se refleja en cómo se presenta el consumo responsable en las plataformas digitales. El uso de hashtags para destacar estas conductas, no solo permite visibilizarlas, sino también romantizar y hacer más atractiva la sostenibilidad para las generaciones más jóvenes: “Es totalmente contrario a una cultura donde el exceso es lo que entrega dopamina. Entonces, lograr que esto que parece una restricción o una pérdida de libertad, se transforme en algo interesante, atractivo y deseable, es muy valioso desde la perspectiva de lo que podría proyectar con el tiempo”.
El underconsumption core no es la primera tendencia que busca promover el consumo responsable. En 2019, se popularizó el “Método Marie Kondo”, un movimiento liderado por la autora japonesa del mismo nombre que promovió la idea de vivir bajo los conceptos del minimalismo y eliminar los objetos innecesarios. Marie Kondo predicaba que se podía conservar solo aquellos que “provocan alegría”, enfocándose en mantener el orden en el hogar. Sus principios fomentaron un consumo más consciente, en el que los consumidores podían sentir que tenían control, empoderamiento y propósito al tomar decisiones de compra.
Hace un año, Marie Kondo confesó que, con la llegada de su tercer hijo, no había podido mantenerse como una gurú del orden. Hoy la autora propone un método más realista llamado Kurashi, que significa “forma de vivir” en japonés, en el cual se enfoca en mantener un entorno armonioso sin presiones. Entre sus principios, la autora recomienda, por ejemplo, tener un solo par de zapatos para cada miembro de la familia.
Ambas tendencias apuntan a un replanteamiento de las prioridades en un mundo donde el consumo excesivo domina las decisiones individuales y colectivas. De acuerdo con la creadora de contenido Dominique Jonae (@dominiquejonae), originaria de Washington D.C., en su video de underconsumption core, esta nueva moda trata de “ser deliberada sobre qué y cuándo comprar, enfocándose en la necesidad y calidad”. Además, señala a sus seguidores que estas conductas les permitirán ahorrar mucho dinero a largo plazo y “los hará sentir mucho más satisfechos con las compras que hagan”.
Según Barton, “el underconsumption es sustentabilidad. La condición que estamos viviendo a nivel global, local y personal es por nuestras preferencias de consumo. El consumo es la raíz del problema y de las respuestas (…) es ahí donde hay que apuntar”, señala.
En esta misma línea, Jessica Rodríguez, periodista y embajadora del Women Economic Forum (WEF Chile), una organización enfocada en la inclusión de mujeres en la economía, destaca que este tipo de tendencias no solo responden a una crítica al modelo actual, sino que también “reflejan a todas luces el deseo de poder volver a un consumo que sea más moderado, más consciente y que valore el bienestar colectivo”.
Barton considera que la clave para lidiar con el consumo en la era digital es cuestionarse: “¿Cuánto es suficiente? Esa es la gran pregunta que tenemos que hacernos, porque eso define por qué y cómo consumimos”.
Antonia Ossandón Corral es estudiante de quinto año de Periodismo en la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Desde 2022 ha participado en Radio UC como editora de redes sociales en el programa K-ON. Actualmente es editora de la Revista Kmcero.